Реклама прочно вошла в нашу жизнь и, естественно, оказывает на нее влияние. В умелых руках реклама может стать эффективным средством манипулирования (удивлении, внушении, заражении, подражании и т.д.), что с успехом используется за рубежом.

Формула успешной рекламы - это привлечь внимание, быть воспринятой, заинтересовать, запомниться, вызвать доверие и желание действовать (приобрести товар или услугу).

Но основная масса нашей рекламы далека от того, чтобы называться качественной, особенно курская (региональная?), выполненная, чаще всего "чисто по-провинциальному". Трудно в этом винить изготовителей рекламы - ведь они выполняют заказ. А люди, которые заказывают рекламу, часто в ней ничего не понимают, и на их предприятиях специалистов по рекламе нет. Мы же не в США, где общие расходы на рекламу более 80 млрд. долларов в год.

В любом случае задача рекламы - найти правильный подход к как можно большему числу потенциальных потребителей конкретного товара или всей продукции фирмы.

Поэтому сначала нужно определить сегмент рынка для данного товара или фирмы, т. е. определить круг потенциальных потребителей. Это может быть все население страны, например, если это товар массового спроса (продукты питания, зубная паста, мыло и т.д.). Круг потребителей может быть широк, но ограничен (например, для таких товаров, как косметика). И реклама может иметь узкую направленность (например, если рекламируется оборудование для стоматологического кабинета). К сожалению, услуги по определению сегмента рынка в Курске представлены значительно меньше, чем по размещению рекламы.

Следующим этапом нужно решить, где наиболее эффективно можно разместить свое сообщение. Дешевой рекламы не бывает, особенно средств ее распространения (газеты, журналы, телевидение, радио и т.д.) Около 80% сумм затрачиваемых на рекламу идут на оплату средств распространения. Поговорим и об очень дорогих средствах. Например, в спорте, автоспорт не может существовать без рекламы. В Формуле-1 как и в шоу-бизнесе что не делается, все делается для рекламы. Рекламодатели выстраиваются в длинные очереди, чтобы за миллионы долларов разместить свои логотипы на гоночной машине и костюмах водителей. Ведь благодаря этому они "убивают нескольких зайцев": их логотипы почти целый год в лучшие дни и часы будут на телеканалах (семнадцать этапов чемпионата + семнадцать квалификаций + спортивные и автопередачи, выпуски новостей), а также на страницах большого количества журналов и газет, на плакатах, тетрадях и т. д. Даже если вы не являетесь поклонником автоспорта вы все равно обязательно наткнетесь на "гоночную" рекламу (например, в новостях или газетах), а если вы любитель, то образы известных гонщиков и команд прочно связываются в сознании с определенной торговой маркой. Благодаря всему этому рекламодатели получают отдачу во много раз превосходящую затраты. А так как нам до очень дорогой рекламы далековато, поэтому нужно досконально продумать все составляющие рекламной кампании и решить какое средство распространения дает обращение к максимальному количеству потенциальных потребителей данного товара, например, товары для молодежи лучше всего рекламировать по телевизору, для старшего поколения - в периодической печати, кинофильмы - по телевиденью, обувь и одежду - в каталогах и журналах.

Что же необходимо, чтобы реклама достигла потребителя? Наиболее эффективными средствами привлечения внимания и стимулирования интереса для любого вида рекламы являются:

- Емкий заголовок или девиз, в которых должно быть заключено 25% всей информации.

- Краткий и ясный слоган. Наилучший вариант из семи слов, т. к. объем кратковременной памяти человека 7+(-)2 единицы.

- Личное обращение к покупателю.

- Правильно выбранный шрифт и стиль дизайна. Чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар; вензеля в тексте - признак дани традициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности, но их нельзя использовать, например, в рекламе грузовиков и т.д.

- Для теле- и радиорекламы - соответствующие звуковое оформление.

- Привлечь внимание может приветствие в рекламе образа красивой женщины или известного человека (актера, спортсмена и т. д.); на втором месте по эффективности удержания интереса - животные, дети, потом мужчины.

- Для телевизионной рекламы - тщательно подготовленный оригинальный сюжет, для печатной или наружной - идея, композиция.

- В изображении вашего логотипа очень существенно и цветовое оформление. Например, журнальная реклама на черном фоне воспринимается как реклама элегантного, качественного, дорогого товара. В оформлении упаковки, например, для моющих средств характерны голубой и желтый цвета. Для сигарет - красный и коричневый, для облегченных - синий и голубой; золотой цвет - цвет дорогих и высококачественных товаров.

- Очень важным фактором является юмор, оригинальность, неожиданность.

Все должно быть гармонично: соответствие всех компонентов названию и имиджу фирмы, предполагаемому товару и передаваемому настроению.

Вот яркий пример несоответствия названия изображению: один курский магазин, носящий женское имя, допустим, "Оксана", выпустил рекламу, на которой изображен… мужчина. Небритый мужик в джинсовом костюме по имени Оксана!

К сожалению и местная телереклама нередко просто пугает: люди с "закостенелыми", безэмоциональными лицами, совершенно неартистичные, примитивное, не проработанное музыкальное и звуковое оформление. Разве в данном случае можно говорить о каких-либо принципах психологии, если не соблюдать элементарные законы театральной постановки? Да что ругать курскую рекламу, если даже столичная не попала на последний международный фестиваль телерекламы.

Рассмотрим еще одну особенность курской газетной рекламы: рекламодатель пытается вместить в небольшом квадратике рекламы всю информацию о своей фирме или продукте. Естественно, это сообщение не привлечет внимания и не вызовет интереса, если его даже прочитать трудно. Зато в одном московском журнале была реклама, которая никого из увидевших не оставила равнодушным. Совершенно белая страница и небольшими буквами, почти посредине листа (чусть-чуть сдвинуто вправо) - адрес в Интернете. Это было настолько неожиданным решением, что если бы у меня был бы выход в Интеренет, то я бы обязательно воспользовалась этим адресом. Эта реклама не только привлекла внимание, но и заставила удивится, вызвала интерес, то есть фактически достигла своей цели. Хотелось бы пожелать того же курской рекламе.

Ведь цель рекламы не просто увеличить объем продаж, а создать определенный имидж фирмы, укрепить ее позиции, повысить статус торговой марки. Все это возможно только благодаря хорошо сбалансированной, грамотной рекламной кампании, основанной на знаниях особенностей психологии человека.